内容营销人员的SEO七大要点

搜索引擎一直不断在调整算法,但对于内容营销人员来说,内容质量始终是SEO的决胜关键。本文中,杰欣网络营销机构将针对内容营销提出SEO最关键的七大要点。
今天我们的话题是:如今品牌发布者最重要的SEO操作是什么?
 
用谷歌搜索“SEO is dead”,在近4500万个结果中,置顶的是 Copyblogger的“常驻SEO人士”Sean Jackson谴责该说法的帖子。
 
“这个词通常把我们的工作和链接购买、放置文章、垃圾邮件之类的非专业实践放在一起。”Jackson如是写到。他认为SEO需要改造,2014年,营销者们应该就“优化内容以实现曝光率和转化率”进行思考。不管这个新词能否带动潮流,Jackson都不是唯一一个持这种看法的人。他是呼吁营销行业摒弃搜索博弈策略,转而关注提供人们所需要的高质量内容。换句话说,就是成为一个发布者(publisher),而非SEO博弈者(gamer)。
 
即便如此,发布者也仍然需要优秀的SEO策略来为他们的内容博取关注。虽然有人声称社交媒体作为流量推动者大放异彩,搜索仍然是人们找到高质量内容的主要途径。独立发布者所作的民间研究已经创造了这样一个观念:社交媒体使得搜索作为推荐流量的主要推动者的作用黯然失色,但是更广泛的研究结果却完全不同与此。BuzzFeed发布数据,显示网站收到来自Facebook的流量超过来自谷歌的3.5%。而一份对87个网站480亿个网页浏览的审查发现,搜索仍然推动了41%的页面浏览,而社交媒体仅带动了16%。Shareaholic的广泛研究也获得了同样的结论。
 
为了搜索,你要怎么优化内容呢?这个问题有助于帮助我们理解SEO是如何发挥作用的。
 
SEO简史
 
过去20年,搜索引擎一直在不断调整算法。目的是为了尽可能给用户提供最高质量、相关性最强的内容。在这期间,营销人员和发布人员也在不停地寻找破解方法。
 
这促成了一个危机点。eHow和Associated Content这类的内容生产者使搜索结果页面充斥着大量的低质量、高度优化的内容。对于谷歌来说,这是个问题。于是在2011年,他们实施了熊猫算法,该算法降低了那些从事低质量链接发布的网站的权重,而且对于表面的高质量内容做了细微的改良。
 
谷歌呼吁发表界人士重新评估他们的优先事项。“对于发布者,我们的建议仍然是让你的网站提供尽可能好用户体验,而非谷歌当前排名算法或信号”。这是谷歌在其相关博客帖子中发表的。
 
今天的SEO
 
随着谷歌熊猫算法的更新,雅虎、必应等搜索引擎也紧随其后。从此,搜索引擎继续致力于提供高质量、内容相关的搜索结果。人们对于询问自己想要的东西也越来越机智,声音和会话搜索查询越来越普遍,而定位搜索者占据了大片移动设备搜索的天下。
 
谷歌以67%的搜索市场份额维持其国王地位。Knowledge Graph之类的搜索和发现工具显示,它变得越来越精细,不仅能够返回到最丰富的查询结果,还会预期人们下一个想要看到什么。
 
内容营销人员想要跟上步调,就要摒弃僵硬的实践,例如担忧长尾关键词的排名问题。他们需要从更为广泛的角度来看待问题,发现重点。
 
Jeasin在Moz上提交,现在和过去的不同是从个体关键词到概念的转变:“如果我搜索‘关于船和老虎的电影’,谷歌可能会理解成电影《少年派的奇幻漂流》,而不是那些特定关键词的优化页面。”
 
Jeasin是杰欣网络营销机构的SEO和内容策略主管。他建议客户从全局把握,而不局限于一个单一的关键词查询;要考虑一个品牌在网络上更为强大的声誉。这包括站外引用、评论和社交关系。“所有这些信号都告诉谷歌许多关于你的事”。
 
如今,社交作为流量推动者的光芒已经盖过搜索,陪审制可能是过时了。但是,在影响和权威上,它仍然是一个不断上升的强有力的信号。当人们通过社交渠道分享、点赞、参与和链接到你的页面时,它告诉搜索引擎那些页面是人们所想看到的。
 
入站链接和品牌口碑不仅仅是影响力信号,还显示了网站权威性,而这是搜索引擎所一直努力为其内容而建立的。Google Authorship的价值与日俱增,是谷歌评估一个作者的专业知识、为其在网站或博客上所发表的内容进行排名的一句。一个作者的Google+简介上的链接页面和帖子要是建立得当,就能展示一个人的认证信息,证实他们是某个话题权威。有不少人觉得这个做法令人困惑。但是不要让这样的想法阻止你,原创性明显的页面更有可能出现在搜索结果顶端。杰欣网络营销机构研究发现,必应(Bing)显然也在使用LinkedIn来证明原创来源和完整性。
 
七大要点成就SEO:
 
运用小策略优化内容很重要,但是也不要失去全局观念。杰欣网络营销机构的编辑主管Nicy说:“人们通常会忘了,读到内容的人和在谷歌上搜索的人是一样”。换句话说,不要只是考虑如何让他们到达网站,还要让他们留在网站上。
 
1、原创的引人入胜的故事总能胜出。这是SEO最重要的一点。发布能让人们忍不住分享、点赞和评论的故事是优秀SEO最根本的途径。
 
谷歌几乎是乞求人们这么做。去年八月,在发现很多用户都在搜索有深度的原创长篇内容,谷歌就在搜索结果中给这类文章提供优先位置。
 
2、关键词和受众研究仍然重要。关键词可能比他们的措辞总量还多,但是发布者仍应利用现有的研究来协助决定优化内容主题。Google Adwords Keyword Planner、Bing Keyword Tool和übersuggest等关键词工具将帮助你理解已针对关键词查询量进行过优化的内容数量。Google Trends能够围绕这些词语,根据在特定时间和地域流行的主题来帮助增加内容。这是一个有效估测你的潜在受众所需要的内容的方式。
 
另一个获得受众看法的方式是直接询问他们。社交媒体是实践这一方法的低成本方式。通过竞答、游戏之类的吸引人的帖子,了解受众想要从你的品牌中获得什么,然后开发相应的内容。
 
3、良好的标题是关键。无趣的标题是毒药,生动却带有误导性质的标题可能带来短期的流量却非长久之计(尤其是在社交网络上)。在最初的点击量逐渐消逝之后,搜索引擎可能就看不到你的内容里吸引流量的因素了。
 
即使是Upworthy之类的标题大师,也在逐渐从戏弄读者转向更具描述性、类似大西洋月刊报道的方式。点击诱饵和真实的好标题的区别就像一夜情和长相厮守。营销者真的想要和受众保持长久的联系,就应该建立一种方法来创作智慧的标题并不断测试和优化它们(Upworthy就是如此,尽管它的做法不光彩)。标题是通往内容、链接品牌的大门,想出有效的标题应该是一项持久的工作。
 
4、追求质量而非数量。以质量为代价生产大量内容的营销人员应该重新思考他们的策略。如果你的网站在多个页面用不同形式发布了相同的内容,考虑整合或者修正他们。否则,不仅仅是单个页面排名,网站的整体权威性都可能被搜索引擎降权。
 
5、页面和平台的优化。所有诸如元标签和描述等烦人的细节都是繁琐的工作。他们让搜索引擎知道你网页上所展示的内容。这些工作没做好,可能会破坏你的内容。例如,Buffalo Wild Wings的疯狂三月的Fandamentals内容事实上不能通过搜索引擎或者社交渠道上的基本查找找到。这个问题很严重,尤其是他们还花了很多钱在电视台黄金时段做广告。(编者按:Fandamentals内容似乎被锁定在EpiServer之后)。
 
在页面生产策略之外,智能平台技术是高质量内容的命脉。Jeasin说,他的客户可能犯的最大错误是认为技术不重要。通过清理HTML编码、H1标题、服务器错误、URL结构和页面编码载入方式,他们能够确保在18个月内促进客户网站自然搜索结果的大幅提升。
 
6、获得导入链接。即使你在创作的是有吸引力的原创内容,找到其他方式来引导可靠链接到你的网站也是很重要的。今年,访客型博客成为获取导入链接的一个流行方式,但是谷歌Matt Cutts最近却宣布因为泛滥的付费链接,此种方法不再适用了。另一方面,访客型博客是建立品牌意识和品牌形象的一个有效方式。访客型博客对你的品牌有益么?所有的链接建设工作,目的都是最重要的。你的访客型博客是否给受众和谷歌带来了价值和权威性?只要记住一点,不要以内容为代价获取导入链接。
 
内容分发网络(CDN),如Outbrain和Taboola,是另一种使用比较多的,带动大量流量的方法。这种自动的、数据驱动的服务将发布者的内容放置在网络上接近需求受众的地方。Bray通过CDNs为他的客户带来了巨大的成功,不仅带动了大量目标性强的导向链接,还有更多的社交分享。在Reddit等社区平台上的内容分享也可以有相同的影响。
 
7、社交从多方面影响搜索。谷歌和其他搜索引擎对于社交媒体在他们复杂思想中的确切角色定位并不明朗。但是如果考虑到Facebook点赞和链接,社交对于搜索的影响不可忽视。个性化搜索结果就是一个很好的例子。登录谷歌获得的搜索结果是不同的,而且比没有登录谷歌的结果更有针对性。某用户Google+圈子内的作者在该用户搜索结果中的排名会比其他没有在他这个圈子里的作者排名高。就此而言,搜索也不仅是关于谷歌、雅虎、必应等。人们在整个Facebook、Twitter和Tumblr以及其他社交网络上搜索。社交媒体和搜索间的影响圈是毋庸置疑的,包括且远胜于它所产生的流量。
 
结语
 
讲好故事,让人们发现网站。随时保持最佳实践更新。要有耐心,不要突然爆发或者采取孤注一掷的做法来提升网页排名。