如何提高内容营销的投资回报潜能?

内容营销是如今最热门的营销方式之一,那么对外贸企业来说,如何提高内容营销的投资回报潜能?本文将从内容和人文条件两方面入手,为大家详细讲述。
一、内容成分
 
1、目标客户调查
 
在内容组件方面,需要做的事情之一是调查你的目标客户。调查的渠道有很多,其中不乏一些行之有效的方法。事实上,广告平台能更好地调动你的目标受众,并引导这些受众流量。
 
例如,我个人很喜欢这个StumbleUpon Paid Discovery内容组件平台。在这个使用实例中,最棒的是它每次点击只需花费0.10美元。而且,你可以针对不同的客户,虽然不像Facebook或者其他有类似功能的平台那样细,但是你可以通过了解他们的想法、观念等属性来获得客户。
 
另外一个推荐是工具UserReport。这个工具可以让你在自己的网站上做客户调查。把内容挂到网上,把UserReport开起来。一旦客户连接到页面的某一点,调查问卷就会跳出来。你可以问他们一些问题,比如:你好,请问你喜欢这个内容吗?请问你会分享这个内容吗?请问内容中有哪里是你不喜欢的?请问我们的内容解决了你的具体需求了吗?
 
你也可以用StumbleUpon Paid Discovery来收集访问你的内容的用户数据,帮你建立一个商业案例,表明这些人可能对这个内容感兴趣。
 
同样的,你也可以通过Facebook的广告目标选项来达成。正如我所说的,Facebook可以非常精确地瞄准你的受众群,而且这一功能已变得日渐精细。事实上,经由Facebook广告确定目标对象和标准化的市场调查有异曲同工之妙,你都可以在收入、教育等方面进行定位。
 
如果你寻求的是B2C客户,那最好使用Facebook。如果你寻求的是B2B客户,那么LikedIn广告可能更有效果。你也可以根据公司统计资料来定位,而不仅仅依据人口统计资料。在这两个案例中,你也可以继续使用UserReport通过你网站上的这些客户调查来收集数据。
 
此外,还有SurveyMonkey Audience这个工具也能够非常准确的根据人口来进行问卷调查。你所要做的就是填好调查内容,设置好足够的用户浏览时间和填写时间,然后就只要等着结果就行了。
 
2、竞争对手分析
 
以上是调查目标客户的不同方式,你可以借此了解你的内容是否表现良好。但是,竞争分析也是完善内容的好方法。 例如你想让LG做某事,那最好方法是告诉他们Samsung正在做这个。
 
你可以使用Social Crawlytics. 这个工具能过爬行到整个网站,辨认出网站上每个内容模块上的社交分享情况。你可以使用这个工具分析你和你竞争对手的网站,看看那些内容行之有效,那些收效甚微甚至没有。你还可以快速确定你可以创造哪些的和竞争对手网站相似的内容。
 
此外,你还可以使用BuzzSumo,基于其所收录的大量内容,它可以整理出上文所说的内容。他们将各种语义关系从整个内容中分离出来。你可以搜索关键词查看哪部分内容最受欢迎,最符合你的搜索词。目前,他们的索引库还较小,但是内容却很多,特别是关于SEO方面的。你可以迅速辨认对手的有效宣传内容,然后为你自己的网站也添加相似的内容。
 
最后,你可以使用任意的链接工具,例如Open Site Explorer, Ahrefs, Majestic。如果你使用这些工具区查看不同对手网站的顶级页面报告,你很快就能发现那些或有效或无效的方式,而且你同时也得到了制作这样的商业案例的标尺。
 
3、发布和回顾讨论
 
另一个我很喜欢的用来辨别内容的策略是使用不同的讨论型网站。Quora就是一个很好的讨论型网站。你可以查看人们过去问过的问题,看看有多少人做出了回应。通过这样的方式,你就能知道什么问题比较受欢迎,就可以酌情放在你的网站上。
 
你自己也可以发布问题,看看有多少人关注问题,又有多少人回应问题。然后,你就可以看看那些关注了问题的人的统计情况,这就是又一个基于实际数据的商业案例了。
 
Reddit也很不错。人们喜欢在Reddit上面讨论。过去,我们曾发布过一些问题,都得到了积极的回应。当然,发布了问题却没有得到回应的情况也是有的。这样子的问题就不适合放在网站上了。
 
二、人文成分
 
商业实例
 
这些都是内容和指标组件。但是,当你想要空头买进这些类型的内容运用到内部时,你真正需要注意的,是人文成分。在建立商业实例的时候,你和各种各样的人打交道。事实上,他们可以算是你的老板,你必须考虑用什么衡量方式能够帮他获得他所需要的内容,以及你所关注的内容如何创造效益来促成那些衡量方式的完善。
 
在多数情况下,这些指标值并不一定就是具有引导性的。这并不单单是关于这样一些问题:我们要成为这个关键词搜索排名第一吗?我们会从有机搜索(organic search)中获得更多流量,或者在社交网络中获得更多人点赞吗?这就又回到商业因素上了。
 
在软件即服务(SaaS)公司的案例中,问题就变成:这个对我们的用户获取成本和降价花费比率有帮助吗?当我们引导更多的流量过来时,能降低用户获取成本吗,能否让他们吸收内容,并回到网站完成注册?我们是否把内容推送到高价值的潜在客户那里了?它是否具有更好的长远的价值、甚至是终身价值?话说回来,最重要的是多点赞,多些转发。因为这些指标是最具代表性的,能够帮你的上司获得奖金的衡量指标。
 
基于你网站上的既有内容,你查看过转化率(conversion rate)吗?做内容,要从数量和质量两方面入手(详见本人在Copyblogger上的解说)。做内容审核,你可以确定哪些有效哪些无效,然后就知道哪种类型的内容是你将来要重点创建的了。
 
依据上面这些框架来展开工作,然后可以看这些内容是否正中点子上,好,我们有相关的内容,然后转化率为X,那就可以根据搜索量和关键词匹配度来做些预估。或者说,你可以根据你想通过这些内容达到想要的社交媒体流量,定一个转化率,你就可以反推出,我们之前所说的这些业务指标。
 
最后两个问题是,内容要如何影射你的品牌故事?谈到内容,我们很多时候是说的品牌信息传送的建构、语音和语调,品牌的目标(或者你想从品牌中提炼出什么)?
 
Moz极其擅长演绎品牌故事,他们的故事精彩纷呈。你的内容板块和品牌故事的相符程度怎么样?对于Moz来说,他们所做的就是将营销做得更好。
 
最后,内容板块在整个漏斗型模式中是服务于哪个阶段的?因为我们是营销人员,我们工作的目的是营销,是推动目标客户完成整个漏斗流程。
 
如果你已经完成了内容审核,却发现遗漏了很多某个决定性的内容,那么就要添加一个版块专门介绍这个内容,以确保内容营销的衡量指标的整体性。