访客量和频率:关键词竞价广告中被遗忘的GDN指标

在Google关键词竞价广告中,GDN指标可以记录和分析访客量和点击频率,营销人员在关键词竞价排名的过程中,往往会忽略GDN指标,但利用好GDN指标,会有意外收获。
GDN(Google Display Network,谷歌网络广告展示系统)

Reach and Frequency报告位于Google AdWords的尺标选项卡下面,然而,在数据分析的时候,这个信息通常被忽略,人们往往更关注地理位置和浏览时间。
 
你能从这个报告中获得什么?
 
很简单,这份报告显示以下内容:
 
Reach:浏览过你广告的独立访客数量。
 
Frequency:每个独立访客在浏览广告时所停留的最小次数。 
 
你可以自主选择查看频率:一天,一周或一个月。
 
在什么地方能找到这个报告?
 
报告位于指标选项卡下面(见下图)。这个数据适用于所有GDN广告中的每千人付费广告(CPM)或者点击付费广告(CPC),而且所针对的都是对此有兴趣的受众。他们可能是对此感兴趣的客户,也可能只是统计人员甚至回访用户,但是,基本上,你所面对的都是用户而非具体的内容。

影响一
 
这些数据是如何获得的?
 
大脑知识特征
 
Google会查看你的抽样数据,然后将调查结果呈现出一个完整的印象,以获得指标报告中的数据。由于这些数据都是大概的估算,所以你要带着怀疑的态度来对待他们。如果这些抽样数据中有1000个印象,用户都在每个印象中都能看到两次关键词广告,那么Google就会用1000除以2,获得500个用户。因为这些字数是根据样本估计的,所以最终看到一些随机的数字指标也是很正常的。
 
你能用这些数据做什么?
 
查看这些数据最主要的好处是:如果你要设置频率上限,这些数据可以帮助你做出更好的决定。这个报告可用于标准的GDN广告和二次营销活动。通常我不建议对与关键词相关的GDN广告设置频率上限,因为你不太可能重复多次遇到同一个用户。然而,如果你是使用兴趣目录推荐或者市场营销活动得到的用户,你追踪到的就是用户而非内容。并且,如果不设置上限的话,对于这些人,你还会有更多向他们展示这个广告的机会。
 
下面这个案例来自一个GDN活动,可以看到的是,大部分印象的频率都是1或2,但是由于没有设置上限,有一些独立访客就会更多次的看到关键词广告。
 
影响二
 
关键是,要关注点击率(CTR)和转化率(CONV. Rate),它们能够指示你在哪里设置频率限制。
 
在上面的示例中,关键词广告展现给用户的次数越多,点击率就越低,而用户仅看过一次的广告转换率是最强的(即最大量的转换)。这证实了一件事:一旦用户看到这些广告几次后,他们就会对此失去兴趣,或者,最好是他们已经如你所愿进入你的网站并做过了你想要他们做的事。不管是哪种情况,在三次、四次甚至五次的浏览之后,用户就不会再想和这些关键词广告互动了。
 
如果你在使用每千人支付的价格模式(CPM),这些数据对你来说都是极其有用的。因为每个印象都花费了一定的金额,你应该会希望对你的GDN广告设置更为严格的频率上限。你甚至可以通过对关键词广告进行分组,来进一步分解这些数据。这样做可能提供更为有用的启发,因为一两个关键词组也可能使得整体数据发生偏差。
 
影响三
 
在重新设置并运行一段时间之后,观察每天或每周的数据,看是否需要改变广告频率上限,将其设定为只显示每天,每周或每月的印象。

分析二次营销活动数据并不总是简单明确的,这些数据往往是分散的,基于你所处行业和完成目标的方式而形成的。下面的这个案例是一个关于豪华旅行的账户。从图中可以看出,他们的转换率在每月频率为8或以上的时候达到最高。因此,他们的频率上限数值设置得相对较高,以免屏蔽了那些需要多次查看关键词广告才能达成目的的客户。
 
影响四
 
小建议:
 
1、在对比相似频率时,通过栏目来过滤信息是极其有效的。
 
2、 添加额外的性能栏目也能强化GDN广告。在分析GDN运行情况时,关注约定的权值是非常关键的。根据关键词广告的频率,查看跳出率的升降能够为你提供有效的帮助。
 
3、如果目前的频率上限是以广告的级别设置,那么换成以广告组的级别设置,你就可以分别设定一个广告每天显示三次,而另一个广告每天显示五次。如果你想要现在就重新设置,那么你需要将这些广告分在不同的广告组中。
 
4、图表功能也很有用,它可以使得频率和转化率的对比更为具体明朗。