如何利用社会规范打造强势品牌


本文讲述了社会规范和市场规范对品牌发展的制约,提出了协调社会规范、市场规范和经济效益之间的关系,以及如何在社交媒体上利用社会规范打造强势品牌的方法。
    近年来,人们正承受着越来越繁杂的过载信息,因此商家向消费者宣传自己的方式很有必要转变。
 
    二战刚结束的1945年,美国每年的广告总支出约为280亿美元(通货膨胀调整后约为368亿)。而到了2013年,这个数字达到了1400亿美元。而这仅仅是媒体广告的支出,不包括其他收费类型,诸如搜索,社交,邮件,超市展销,直邮等。除了媒体支出的增长,产品本身的绝对数量也在增长,这很有可能是由于销售,库存,交货等方面的技术在不断提高。这意味着,纯粹地“买一些广告,卖一份利益”这类销售策略已经是远远不足了。你将会在各种嘈杂中迷失自我。试问如何使一个品牌留住客户,并且创造一种氛围让所有人得到更多的优惠,通过利用社会心理和人际关系来打造品牌?
 
    想象你正在家里过感恩节,你的母亲使出了浑身解数,精心制作出最美味的,最复杂的佳肴。你和家人共享天伦,吃零食,看足球,度过了一个美妙的下午。但是很快就到了离别的时刻。你和你的父母拥别,然后拿出钱包,问道:“这个下午,我欠你们的爱和时间值多少钱?给你100元的饭钱,还有50元当是谢谢你们的盛情款待!”你的母亲将作何反应?至少这会让我的母亲非常生气。又如:你去一家餐厅赴感恩节晚餐。这是你吃过的最棒的晚餐,这边的服务非常周到,让你有种在家的感觉。用餐结束时,你给餐厅老板一个拥抱,并在离别前感谢她的美味餐点。 她很可能报警,告你吃霸王餐,把你逮捕起来。这就是社会规范和市场规范之间的差异。
 
    感恩节晚餐的例子引自Dan Ariely的书《可预见的非理性:隐藏的力量塑造我们的决定》。Ariely讨论了人类互动所采用的两种方法:社会规范和市场规范。如Ariely解释的,社会规范存在于我们的社会性质和我们对社群提出的需求中。它们通常是温暖和模糊的,不要求即时的回报。比如:帮朋友搬家,照顾孙子,请父母吃饭。这种规范在某种层面上有隐含的互惠性,它不是瞬时的,也不是可以用金钱偿还的。朋友和家人就是这种互动关系。
 
    相反,市场规范是对资源的交换,尤其是金钱。这类例子包括任何类型的商业交易。用商品或服务换取金钱,如工资,价格,租金,利息,成本和效益。这类关系和互动都与商业有关。

   一旦涉入了金钱,市场规范就会发挥作用。Ariely给了一个例子:美国退休人员协会询问一些律师是否愿意以每小时30美元的报酬为有需要的退休人员提供法律服务。他们拒绝了,因为这个回报大打折扣。从市场规范的角度来看,这种交易没有任何意义。后来,同样的律师们被问及是否会考虑付出时间免费服务有需要的退休人员。绝大多数律师给出肯定答案。不同的是,当没有金钱涉入,交易便从低价值的市场交换升华到一种利他主义,高价值的社会交换。这是一个奇怪的心理怪癖,“一旦市场规范进入我们的考虑范围,社会规范就会离开。”
 
当社会和市场规范发生冲突
 
    在一本名为《定位:心灵的战争》(Positioning: The Battle for Your Mind)的书中,Al Ries 和 Jack Trout描述了被称为广告的“产品时代”的20世纪50年代。这个时代主张“将广告集中在产品功能和客户利益上”,这就是独特的销售主张(unique selling proposition,USP)。他们所描述的下一阶段广告时代(20世纪六七十年代)为“图像时代”,由David Ogilvy首创。在此期间,成功的宣传策略是出售好声誉,一个品牌或产品的“图像”,而不是产品本身功能。David Ogilvy说:“每一个广告是品牌形象的长期投资”。此类案列包括哈撒韦衬衫和劳斯莱斯。但是,随着越来越多的品牌模仿这些成功的战略,空间变得越来越拥挤,消费者变得疲惫。这类技巧也渐渐失效。
   
   当广告界进入80年代,Ries 和 Trout将这个时期称为“定位时代”。 正如他们所描述的,“要在信息泛滥的社会取得成功,公司必须在潜在客户的心目中寻求定位,涉及到的不仅是公司自身的优势和劣势,对其竞争对手也要知己知彼。”
 
    尽管广告策略在20世纪处于不断的演变过程,所有不同的方法都是源于市场规范。“产品时代”卖给你产品特点和好处以换取金钱;“图像时代”卖给你产品形象和生活方式来换取金钱;“定位时代”追求的是提供需求的特定服务,目的还是金钱。
 
社会规范和忠诚度
 
    什么时候廉价不会赢?当它涉及到社会规范。社会规范是关于人际关系,社区和忠诚度。如果你姐姐要结婚了,你不需要做成本效益分析来决定是否参加婚礼,也不用纠结去邻居家吃烤肉会不会更划算。有些人带着奢华的礼品参加朋友婚礼,因此而负债累累。当然这不是站在金钱角度做出的决定。
 
    因此,如果普通品牌要走出削弱竞争对手的恶性循环以获得业务,他们需要开始注重关系和沟通的建设来慢慢提升销售点,而不是一味地“超级实惠,超低价格!”近期的广告成功案例背后有很多最新趋势。营销的前提:电子邮件营销,个性化,短信营销,良好的社会媒体营销等等。
 
    时下最流行的品牌总是能在以下两者中找到最完美的平衡点。和客户以及潜在客户友好,热情的关系,包括对“品牌个性”的认知和需求。这类互动往往给予客户没有期望性的及时回报。
 
    一个强大的产品,它价格实惠,具有市场优势,如免费退换货。这方面如John Lewis购物商场,它在退换货等方面执行良好的客户服务政策,而且还给顾客提供免费的额外特权,如哺乳期妈妈们可以在育婴室放松。不少新妈妈喜欢在这里购物就是由于这项服务。即便将来孩子长大了,她们还是愿意继续到这里购物,因为她们想报答商场过去对她们的帮助。这样,John Lewis被渐渐圈入了社交的领域。
 
    John Lewis为它的粉丝做的另一件事是一年一度的圣诞节广告,这已经成为不少消费者们每年盛盼的事情。对于他们,这不是普通的园艺门店广告,而是一个温馨感人的小故事。2012年的John Lewi圣诞广告在Youtube超过450万的点击量。
 
    通常,一个品牌在作出无金钱利益的事迹时,它就划入“社会性”互动。最经典的例子莫过于Sainsbury给一个小女孩的回信,她在信中谈了“老虎面包”。关于品牌社会互动的例子还有:红牛给熬夜的Twitter用户赠送免费的爱心包裹;JetBlue航空给飞机上的一位乘客提供星巴克咖啡。
 
    但是,必须小心保持社会和市场规范的一致性,并且要划清界限。Ariely以一家银行为例,说明了当业务关系夹杂了社会规范的危险性:如果客户要求退回支票,会发生什么?基于市场规范,银行要收取一定的手续费,虽然顾客不太愿意。生意就是生意,费用恼人,但还是可以接受。而在社会关系中,高额的费用不仅是关系终结者,更是伤人的利剑。银行客户可能会采取报复。他们会愤而离去,不停地和朋友们抱怨黑心的银行。
 
社交媒体与品牌:像普通人一样行动
 
    美国18-64岁年龄层的网民每天要花2-3个小时在社交媒体上。但是,仅仅是依靠这种策略来和客户建立关系和进行互动显然远远不够。相反,在广告界新的“关系时代”,只有和客户建立亲友式的互惠关系,一个品牌才能在市场立足。当然,社交媒体是大众所需,也是品牌所需。否则很难超越诸如Facebook,Twitter这样的大品牌。
 
社会规范性和真实性:为什么需要关心 
 
    品牌涉及社会规范的另一种方式是通过他们的品牌价值。Havas媒体试图在做一项有趣的工作,围绕“品牌价值指数(MBI)”,企图来衡量一个品牌的价值。这个指数基于某品牌在消费者日常生活中所发挥的意义的差异性,范围包括个人和集体。无论你是否喜欢他们的做法,他们有一些有趣的统计:显然只有20%的品牌在全球被视为“有意义的,积极影响人们的生活”。 MBI排名高的品牌相对于其他品牌往往有显著的优势。
 
    说到这,可能有一个“关系与因果关系”的讨论。无论你是否喜欢将MBI作为度量标准,无数的案例研究表明,它对于品牌来说具有重要的意义。
 
    当谈到品牌价值选择的时候,有两条基本规则:
 
1、必须与你所做的相关。如果游戏网站经营环保运动,那就太乌龙了,显然也不可能和受众产生共鸣。同时,还要注意意外的讽刺。例如,麦当劳和可口可乐赞助奥运会,总能引来不少吐槽,因为他们提供的是不健康的食品和饮料。相反,耐克“找到你的价值(FindYourGreatness)”的活动, 却是展示和产品相配的价值观的好例子。
 
2、不能和你所做的联系过于紧密,否则像是在谋私利。比如,NatWest银行声称可以让人们成为房主,但是最终其真实性遭到质疑。
 
    最重要的是,当涉及到品牌的价值,很容易让人们愤世嫉俗。Havas做了一项调查,发现只有32%的人认为品牌传递的是真实的信息和承诺。所以,选择让你觉得可靠的品牌,即便这意味着可能会疏远某些人。
 
    那么,摆脱社会规范和市场规范的原则都有哪些?如果你想建立一个基于社交关系的品牌,有三件事要记住: 
 
1、除了低价,你的品牌着实要提供有用的东西。为了与你的客户建立一种社会关系,你的品牌需要有个性,有心声。还要为你的客户做好事,不期望即时回报。
 
2、在客户周期每一个阶段,都要兼顾社会和市场规范。不要用高成本吓走忠实客户,也不要给新客户明显更好的利益。你在短期内可能会获得一些收益,但是如果客户觉得被忽悠了,那你将在长期内失去更多。相反,保持一定的透明度和公平性,并及时答复客户的问题。
 
3、你的品牌价值要适合你的品牌,而且是你所坚信的价值。不要脱离了企业核心价值观,也不能带有明显的自我服务价值观。当然,避开意外的讽刺,不要重蹈麦当劳的覆辙。